Publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e proíbe

Publicidade médica tem uma regra que cabe em uma frase e um manual que quase ninguém lê: desde 11 de março de 2024 vale a Resolução CFM nº 2.336/2023, que liberou muita coisa que era proibida, manteve proibido o que sempre foi e colocou o nome do médico na linha de responsabilidade de tudo o que sai no perfil dele, inclusive o que a agência postou. Quem não leu a norma escolhe entre dois erros: um marketing arriscado, que promete resultado e expõe paciente, ou um marketing tão tímido que não traz ninguém.

O consultório vazio raramente é culpa do conselho. É culpa da combinação de perfil bonito com ninguém respondendo o paciente que pediu o valor da consulta às 20h. Mas a regra existe, a Codame rastreia a internet e a denúncia costuma vir do colega. Este post destrincha a resolução artigo por artigo, mostra a segunda camada de regra que o CFM não escreve (as políticas do Google e da Meta) e termina no que de fato enche a agenda dentro da norma.

O que é publicidade médica, segundo o CFM

A Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e em vigor 180 dias depois, define no artigo 1º: publicidade ou propaganda médica é toda comunicação ao público sobre a atividade profissional, por qualquer meio, com iniciativa, participação ou anuência do médico. O parágrafo 1º chama de publicidade a promoção de estruturas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento. O parágrafo 2º chama de propaganda a divulgação de assuntos e ações de interesse da medicina.

Repare no "anuência". Post feito pela agência no perfil do médico é publicidade do médico. O artigo 3º fecha a conta da responsabilidade: pela pessoa física responde o médico; pela clínica, pelo hospital ou pelo plano responde o diretor técnico médico. Não existe "foi a agência". Existe o CRM de alguém.

A base de tudo isso é mais antiga que o Instagram. A Lei 3.268/1957, que criou os conselhos de medicina, diz no artigo 20 que quem se propuser ao exercício da medicina por anúncio, placa ou cartão sem estar registrado fica sujeito às penas do exercício ilegal da profissão. A resolução de 2023 substituiu a de 2011 (Resolução CFM nº 1.974) e, com ela, a lista do que é permitido ficou maior. É o que vem a seguir.

O que todo anúncio e todo perfil precisam ter

O artigo 4º é o mais fácil de cumprir e o mais descumprido. Toda peça de publicidade médica precisa trazer:

• nome e número de registro no CRM, acompanhados da palavra MÉDICO;
• especialidade ou área de atuação, quando registrada, seguida do número de RQE.

O artigo 6º leva isso para as redes sociais: as informações precisam estar na página principal do perfil, pessoa física ou jurídica. Os conteúdos temporários, os stories, seguem as mesmas regras. E o parágrafo 3º resolve a dúvida de quem mistura vida pessoal e profissional no mesmo perfil: se tem conteúdo de medicina ali, a identificação vale para o perfil inteiro.

Para a clínica, o artigo 5º pede o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico com CRM e, quando exigível, RQE. Isso vale para site, bio do Instagram, landing page de anúncio e placa na porta.

Médico pode fazer propaganda no Instagram?

Pode, e a resolução diz isso com todas as letras. O artigo 8º considera lícitos todos os canais de comunicação de propriedade do médico, e o parágrafo 1º lista as redes próprias: sites, blogs, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn, Threads e o que vier a ser criado. O parágrafo 2º vai além: nas redes próprias, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela. Captar paciente não é vergonha nem infração. É direito, repetido no artigo 13, inciso III.

Duas pegadinhas no mesmo artigo. O parágrafo 3º diz que post de terceiro ou de paciente compartilhado ou repostado pelo médico vira publicação do médico, com todas as regras. E o parágrafo 4º diz que elogios reiterados à técnica e ao resultado, mesmo que o médico não reposte, podem ser investigados pela Codame quando forem sistemáticos. Traduzindo: a "campanha espontânea" de depoimentos que a clínica organiza tem dono.

O que o CFM passou a permitir na publicidade médica

O artigo 9º é a lista das permissões, e boa parte dela era proibida na regra antiga. O médico pode:

• usar foto e vídeo do ambiente de trabalho, da própria imagem e da equipe (inciso I);
• anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos, com as indicações do registro na Anvisa, sem atribuir a eles capacidade privilegiada (incisos II e IX);
• explicar como marcar consulta, os horários de atendimento e a dinâmica do consultório (inciso IV);
• informar estacionamento, localização, convênios aceitos e o portfólio de atendimento (inciso V);
• informar o valor da consulta e as formas de pagamento (inciso VI), e dizer que o valor de procedimento particular pode ser acordado antes do atendimento (inciso VII);
• anunciar descontos e campanhas promocionais, desde que sem venda casada, premiação ou qualquer coisa que desvirtue a medicina como atividade-meio (inciso VIII);
• revelar resultados comprováveis de tratamentos, desde que não identifique o paciente (inciso XVI).

O inciso III do artigo 8º completa: selfie, imagem e áudio nas redes são permitidos, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal. A médica gravando um vídeo no consultório explicando como funciona a primeira consulta está dentro da norma. O que define se ela sai da norma é o texto que acompanha.

O que continua proibido na publicidade médica (artigo 11)

A lista de vedações é longa, e os incisos que mais aparecem em notificação são estes:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (inciso XII). É a regra-mãe. "Resultado garantido", "você vai" e "acabe com" entram aqui.
• Divulgar, quando não especialista, que trata de órgãos ou doenças específicas (inciso I), por confundir com a divulgação de especialidade. O clínico que se anuncia como "especialista em emagrecimento" sem RQE está aqui.
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos (inciso II) ou a técnicas, "mesmo que seja o único a fazê-la" (inciso IX).
• Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM (inciso VII) e equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa (inciso III).
• Expor consulta ou procedimento em tempo real, mesmo com autorização do paciente (inciso VIII).
• Aparecer em listas de "melhor médico" ou "destaque da especialidade" com foco promocional (inciso XIII).
• Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico (inciso XVI).

O parágrafo 2º define sensacionalismo, e duas alíneas mudam o jeito de escrever anúncio: a alínea "e" veda informação que cause intranquilidade, insegurança ou medo, individual ou coletivo, e a alínea "f" veda representações visuais abusivas ou sedutoras que induzam à percepção de garantia de resultado. A arte com "não deixe para depois" em cima de uma doença grave é exatamente isso. E o parágrafo 4º, alínea "c", veda anunciar serviço médico gratuito no consultório privado: "primeira consulta grátis" é infração, não promoção.

Antes e depois, foto de paciente e depoimento: o que o artigo 14 exige

Esta é a parte que mais gerou manchete, e a leitura apressada diz que o CFM "liberou o antes e depois". Não liberou do jeito que o Instagram usa. O artigo 14 permite imagem de paciente ou de banco de imagens com finalidade educativa e, para demonstração de resultado, exige o conjunto inteiro: texto educativo com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura (alínea a); o antes e depois apresentado em um conjunto de imagens com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações (alínea b); quando aplicável, evolução para diferentes biotipos e faixas etárias (alínea c); nenhuma imagem que identifique o paciente (alínea e); nenhuma edição, manipulação ou melhoramento (alínea f).

Depoimento também tem regra: a alínea "g" manda que autorretratos repostados de pacientes e depoimentos sobre o médico sejam sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado. "Melhor médico por quem já passei" é o que cai primeiro. E imagem do arquivo do próprio médico exige autorização do paciente e anonimato garantido, mesmo com autorização (alínea i).

Posição da Pulsar, para deixar claro: a gente não usa antes e depois nem depoimento com adjetivo em peça de médico, mesmo onde a norma permite com condições. O motivo é prático. O conjunto que o artigo 14 exige não cabe num criativo de anúncio, a plataforma de anúncio tem regra própria sobre isso, e o que vende consulta não é a foto do resultado, como mostramos mais abaixo.

Especialidade, RQE e o "NÃO ESPECIALISTA" em caixa alta

O artigo 13, parágrafo 1º, define como divulgar qualificação. Especialista é quem tem RQE, e ele pode anunciar até duas especialidades com as áreas de atuação relacionadas (alínea f). Quem tem pós-graduação lato sensu ou stricto sensu cadastrada no CRM pode divulgar, mas no formato "MÉDICO(A) com pós-graduação em (área), seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta" (alíneas d e e).

É a regra que mais dói em nutrologia, dermatologia estética e emagrecimento, onde muito médico atua com pós-graduação e sem título. A bio "dermato e estética" sem RQE em dermatologia é infração do artigo 11, inciso I. A saída não é esconder a formação. É escrever do jeito que a norma manda e vender a consulta pelo que ela resolve, não pelo título.

A segunda camada: o que o Google e a Meta não deixam anunciar

Aqui está o que nenhum dos textos jurídicos sobre publicidade médica cobre. Estar dentro do CFM não garante que o anúncio rode. As plataformas têm regras próprias, e elas pegam coisas que a resolução nem menciona.

No Meta Ads, anúncio não pode afirmar ou insinuar uma condição de saúde de quem está lendo. "Você sofre de ansiedade?" reprova. "Como funciona a consulta com psiquiatra" roda. No Google Ads, a política de saúde restringe termos e categorias por país, e parte dos serviços só anuncia com certificação. E a Meta restringe imagem de antes e depois em anúncio de saúde e estética, com público só maior de 18 anos e condições próprias, independentemente do que o conselho permite.

Na prática, o anúncio de médico que funciona respeita as duas réguas ao mesmo tempo: fala da consulta, da especialidade registrada, de como funciona o atendimento e do que a pessoa descobre nele. Não fala de doença na segunda pessoa, não promete, não mostra resultado. Como a gente monta isso no Google e no Meta está na página de tráfego pago para médicos.

Quem fiscaliza e o que acontece quando chega a notificação

Cada CRM mantém uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, com pelo menos três membros (artigo 15). O artigo 16 diz o que ela faz: responde consultas sobre publicidade (inciso I), rastreia divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet (inciso VI), recebe material publicitário até de origem anônima (inciso VII), convoca o médico ou o diretor técnico para esclarecer e orienta a suspensão imediata do anúncio (inciso III), e encaminha à corregedoria o que tiver potencial de infração ao Código de Ética (inciso V). O prazo de tramitação na comissão é de 60 dias (inciso VIII).

A parte útil do artigo 16 é o inciso I: a Codame responde consultas. Em caso de dúvida sobre uma peça, o artigo 13, inciso V, dá ao médico o direito de consultar a comissão antes de publicar. Custa um e-mail. Sai muito mais barato que a sindicância.

E um lembrete sobre de onde vem a denúncia. O inciso VII fala em "origem anônima" por um motivo. Na experiência de quem acompanha mais de 100 consultórios e clínicas há mais de cinco anos, a notificação raramente nasce de paciente. Nasce do colega da mesma especialidade, na mesma cidade, que viu o anúncio. A regra que vale para dentista é parecida, com o CFO no lugar do CFM, e está no post sobre propaganda para dentista.

O que vende consulta quando promessa e resultado saem da mesa

Depois de tudo isso, sobra uma pergunta de dono de consultório: o que eu anuncio, então? A resposta está dentro do próprio artigo 9º, e é mais forte do que parece.

O que converte paciente particular não é a foto do resultado. É a clareza sobre a consulta: o que acontece nela, quanto tempo dura, o que a pessoa sai sabendo, quanto custa e como marca. Tudo isso é permitido pelos incisos IV, V e VI. E vale para o site também: o checklist do que precisa estar na página está no post sobre site para médicos. Um anúncio que diz "consulta de 50 minutos com dermatologista, RQE informado, avaliação completa da pele e plano de tratamento explicado na hora, agende pelo WhatsApp" está inteiro dentro da norma e converte melhor que qualquer antes e depois, porque responde às perguntas que a pessoa faria na recepção.

O segundo fator é o tempo de resposta. Mais de R$10 milhões em anúncios geridos nos ensinaram que o contato que espera quatro horas por uma resposta já marcou com outro. A norma não fala disso, e é o que mais decide. CRM com origem do contato, follow-up em minutos e uma IA que responde e agenda fora do horário, dentro da LGPD e sem fazer juízo clínico, como explicamos no post sobre IA para médicos.

O terceiro é medir pelo número certo: custo por consulta agendada, não curtida, não alcance. Como calcular está no post sobre custo por lead. É assim que a gente trabalha no marketing médico para clínicas e consultórios: toda peça passa pelos artigos 4º, 9º, 11 e 14 antes de subir, e o resultado é reportado em consulta marcada.

Perguntas frequentes sobre publicidade médica

Médico pode divulgar o valor da consulta? Pode. O artigo 9º, inciso VI, permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento. O que não pode é vincular promoção a venda casada ou premiação (inciso VIII) nem anunciar serviço gratuito em consultório privado (artigo 11, parágrafo 4º, alínea c).

Médico pode postar selfie no consultório? Pode. O artigo 8º, inciso III, permite autorretrato, imagem e áudio nas redes, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal.

Médico pode postar antes e depois? Só com o conjunto do artigo 14: texto educativo com indicações e complicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, sem identificar o paciente e sem nenhuma edição. A foto solta com legenda de elogio não cumpre a norma.

Preciso colocar CRM e RQE em todo post? As informações precisam estar na página principal do perfil (artigo 6º). Em peças avulsas, como anúncio e landing page, o artigo 4º exige nome, CRM, a palavra MÉDICO e a especialidade com RQE quando houver.

A agência responde pelo post? Perante o CRM, não. O artigo 3º coloca a responsabilidade no médico, pessoa física, ou no diretor técnico, pessoa jurídica. A agência responde a você, no contrato. Por isso vale escolher quem conhece a resolução.

Qual a diferença entre publicidade e propaganda médica? Pelo artigo 1º, publicidade promove a estrutura, os serviços e as qualificações do médico; propaganda divulga assuntos e ações de interesse da medicina. As duas seguem a mesma resolução.

Resumo para revisar o seu perfil hoje

Confira se nome, CRM, a palavra MÉDICO e a especialidade com RQE estão na bio e na landing page. Tire qualquer frase que prometa, insinue ou garanta resultado. Reescreva "especialista" onde não há RQE. Revise os depoimentos repostados e os antes e depois contra o artigo 14. E, feito isso, pare de medir curtida: conte quantos contatos chegaram no mês, quantos foram respondidos em minutos e quantos viraram consulta. Se quiser que a gente revise as suas peças contra a resolução e monte a captação dentro dela, peça um diagnóstico gratuito.