Franquia odontológica: quando a bandeira se paga e quando só cobra

Franquia odontológica costuma chegar para o dono de clínica como proposta de conversão: troque a placa, ganhe uma marca nacional e um manual pronto. O que vem junto é uma cobrança mensal sobre o faturamento que não para quando o mês é ruim. Numa clínica que fatura R$120 mil e lucra R$21 mil, 10% do faturamento em taxas leva mais da metade do lucro.

O mercado é grande e está crescendo, o que deixa a proposta mais atraente. Segundo a PEGN, com dados da ABF, o segmento de saúde, beleza e bem-estar do franchising cresceu 17,5% em 2023 e faturou R$55,6 bilhões, com três redes de odontologia entre as 50 maiores do país em número de unidades. Crescimento da rede, porém, não é lucro da unidade. Este post faz a conta do lado de quem paga a taxa.

Aviso de sempre: isto não é parecer jurídico nem recomendação de investimento. Os dados de mercado vêm de fonte pública citada no texto, e a lei de franquias foi lida no Planalto. A conta de exemplo usa números redondos e hipotéticos: os percentuais reais estão no documento de cada rede.

Como funciona uma franquia odontológica

Pela Lei 13.966/2019, a rede autoriza você a usar a marca e o método de operação dela em troca de remuneração. Na odontologia, isso costuma significar taxa de entrada, obra e equipamentos no padrão da rede, royalties mensais e uma contribuição para o fundo de marketing.

Antes de qualquer pagamento, a rede é obrigada a entregar a Circular de Oferta de Franquia (COF), com balanços, taxas, lista de franqueados atuais e dos que saíram, território e regras de saída. Explicamos item por item, com os incisos da lei, no post sobre franquia de estética. A lei é a mesma para odontologia, então vale ler lá. Aqui o foco é o que só a clínica odontológica enfrenta.

Quanto custa abrir uma franquia odontológica

A faixa é larga. No levantamento da PEGN de março de 2024 com nove redes, o investimento inicial informado ia de R$60 mil, num modelo de atendimento em domicílio, até R$690 mil, no formato master de uma das redes de clínicas. A maior parte das redes de clínica completa ficava entre R$300 mil e R$460 mil.

O prazo de retorno informado pelas próprias redes ia de 10 a 36 meses. Repare na palavra: informado. É a estimativa da franqueadora, feita com a média dela. A mesma reportagem lembra que o empreendedor deve contar com aportes que vão além do que aparece na COF, como capital de giro até a agenda encher.

E encher a agenda é exatamente o custo que ninguém coloca na planilha de expansão. A cadeira está instalada no dia da inauguração. O paciente não.

Os modelos de franquia de odontologia e o que cada um exige

As redes de franquia odontológica não vendem o mesmo negócio. Pelos perfis descritos na reportagem, dá para separar três modelos, e cada um quebra num lugar diferente:

• Clínica de volume, ticket mais baixo. Atende público de renda menor ou que quer agilidade. Vive de muitas avaliações por dia. Quebra quando a recepção não dá conta de responder e confirmar todo mundo, e a falta come a agenda.
• Clínica especializada (ortodontia, implante, estética). Ticket alto e decisão mais lenta. Quebra no orçamento parado: o paciente ouve o valor, diz que vai pensar e ninguém liga de volta.
• Atendimento em domicílio. Investimento menor, e a própria rede descreve o franqueado como quem administra e busca clientes. Ou seja, o comercial é seu desde o primeiro dia.

Em nenhum dos três a marca faz o trabalho de atender, qualificar e fechar. Ela traz o primeiro contato, quando traz.

Franquia odontológica vale a pena? A conta com royalties

Vamos ao exemplo. Uma clínica fatura R$120 mil por mês e, depois de folha, aluguel, material, laboratório, impostos e contador, sobra R$21.600, uma margem de 18%. Agora some taxas hipotéticas de 8% de royalties e 2% de fundo de marketing sobre o faturamento: R$12 mil por mês. O lucro cai para R$9.600.

Para a franquia se pagar, a marca precisa trazer pelo menos R$12 mil de lucro a mais por mês do que a clínica teria sozinha. Se a margem de contribuição de um tratamento é de 40% e o ticket médio é R$2.000, cada tratamento fechado deixa R$800. São 15 tratamentos fechados a mais por mês, todo mês, atribuíveis à marca. Não à sua recepção, não ao seu anúncio local, não à indicação dos seus pacientes antigos.

Essa é a pergunta para levar à reunião com a rede e, principalmente, para os franqueados que saíram dela, cujos contatos a COF é obrigada a listar. Se a resposta for "sim, a marca traz isso com folga", a franquia se paga. Se ninguém souber responder com número, você está alugando uma placa.

Converter a clínica que você já tem: o que muda de verdade

Várias redes oferecem a conversão de clínicas existentes, a chamada virada de bandeira. Para quem já tem consultório com carteira, ela tem custos que a clínica nova não tem:

• A sua marca sai da porta. Anos de avaliação no Google, de indicação pelo nome e de perfil no mapa passam a apontar para a marca da rede. Se um dia você sair, começa do zero.
• A base de pacientes. Leia no contrato de quem é o cadastro e o histórico depois da conversão, e o que acontece com eles na saída.
• Fornecedor e laboratório. Redes costumam ter fornecedores obrigatórios. O laboratório que você conhece há dez anos pode não estar na lista.
• A saída. A COF precisa dizer o que acontece no fim do contrato, inclusive se você pode continuar no mesmo ramo. Para quem já tinha clínica antes, essa cláusula vale mais que qualquer outra.
• A responsabilidade continua sua. A marca na fachada é da rede, mas o código de ética, o responsável técnico e o prontuário continuam sob a fiscalização do CRO, com o nome de um cirurgião-dentista.

O que a franquia não faz pela sua agenda

A publicidade de clínica odontológica segue o CFO para todo mundo, franqueado ou não. Preço, desconto e condição de pagamento no anúncio são vedados, como detalhado no post sobre propaganda para dentista. Marca grande não dá licença para anunciar "implante a partir de". Se a rede pede isso, o risco ético cai no CRO de quem assina pela unidade.

E o fundo de marketing paga, em geral, a campanha da rede. O lead que chega no WhatsApp da sua unidade às 21h perguntando sobre alinhador é seu. Se ele espera quatro horas, fecha com a clínica independente que respondeu em cinco minutos. A gente vê isso há mais de cinco anos, com mais de R$10 milhões em anúncios sob gestão: marca nacional não salva atendimento lento.

O que continua sendo da unidade, com ou sem bandeira, é o tráfego local, o atendimento, a apresentação do orçamento e o follow-up. A conta de como transformar o orçamento parado em tratamento está no post sobre orçamento odontológico, e montar essas frentes de ponta a ponta é o trabalho do nosso marketing para clínicas odontológicas, dentro das regras da rede quando a clínica é franqueada.

Clínica própria ou franquia: como decidir

• Você é investidor e não é dentista. A franquia faz mais sentido, porque o manual e o suporte encurtam o aprendizado. Só lembre que a clínica vai precisar de um cirurgião-dentista como responsável técnico.
• Você é dentista recém-formado e nunca administrou. A franquia pode comprar tempo, desde que a conta de royalties feche com a sua projeção, e não com a média da rede.
• Você já tem clínica com carteira e indicação. A franquia tende a cobrar por algo que você já construiu. O dinheiro dos royalties costuma render mais em estrutura comercial própria e numa gestão de clínica odontológica com indicador semanal.
• Você quer escolher especialidade, laboratório e preço. Clínica própria. Franquia define portfólio e fornecedor.

Perguntas frequentes sobre franquia odontológica

Quanto custa uma franquia odontológica?

No levantamento da PEGN de 2024, de R$60 mil a R$690 mil de investimento inicial, conforme o modelo. O número exato da rede que você avalia é obrigatório na COF, separado em taxa, instalação, equipamento e estoque.

Precisa ser dentista para abrir uma franquia odontológica?

Algumas redes aceitam investidores que não são dentistas. Nesse caso, a clínica precisa de um cirurgião-dentista responsável técnico inscrito no CRO, e a operação clínica fica com ele.

Franquia odontológica pode anunciar preço?

Não. A vedação do CFO a preço, desconto e condição de pagamento em publicidade vale para qualquer clínica, com ou sem marca de rede.

Posso sair da franquia e manter a clínica?

Depende do contrato. A COF tem que informar a situação do franqueado depois do fim do contrato, inclusive restrições para continuar no mesmo ramo. Leia esse item antes de assinar, não depois.

O que fazer agora

Se a proposta de franquia está na sua mesa, faça a conta com a sua margem, não com a da rede, e descubra quantos tratamentos a mais por mês a marca precisa trazer para se pagar. Depois ligue para três franqueados que saíram e pergunte esse número.

Se a conta não fechar, o dinheiro dos royalties monta um comercial próprio. Para ver quanto custa cada paciente agendado na sua clínica hoje, peça um diagnóstico gratuito.