Franquia de estética ou clínica própria: a conta que ninguém mostra

Franquia de estética vende uma promessa simples: marca conhecida, protocolo pronto e marketing feito pela rede. A parte que fica na letra miúda é que a rede cobra todo mês sobre o seu faturamento, e não sobre o seu lucro. Numa clínica que fatura R$60 mil e lucra R$9 mil, uma mordida de 10% no faturamento leva dois terços do que sobrava.

Isso não quer dizer que franquia de estética seja ruim. Quer dizer que a decisão entre franquia e clínica própria não se resolve olhando a lista de "melhores franquias" que domina o Google. Ela se resolve com três números seus e com um documento que a lei obriga a rede a entregar antes de você pagar qualquer coisa.

Aviso de sempre: isto não é parecer jurídico nem recomendação de investimento. O que está aqui foi lido na fonte, na lei de franquias publicada no Planalto, e somado ao que a gente vê no comercial de clínicas de estética há mais de cinco anos.

Como funciona uma franquia de estética

Pela Lei 13.966/2019, franquia é o contrato em que a rede autoriza você a usar a marca e os métodos de implantação e administração do negócio dela, mediante remuneração direta ou indireta. O mesmo artigo 1º diz que isso não caracteriza relação de consumo nem vínculo empregatício. Traduzindo: se der errado, você não é consumidor reclamando de um produto. É empresário que assinou um contrato.

Na prática, quase toda franquia de clínica de estética cobra quatro coisas:

• Taxa de franquia: o valor de entrada para usar a marca.
• Investimento de implantação: obra no padrão da rede, equipamentos homologados e estoque inicial.
• Royalties: mensalidade pelo uso da marca e do sistema, normalmente um percentual do faturamento ou um valor fixo.
• Fundo ou taxa de publicidade: contribuição mensal para o marketing da rede.

Em troca, a rede entrega marca, manual de operação, treinamento, lista de fornecedores com preço negociado e algum nível de suporte. O que ela entrega de verdade em cada um desses itens varia muito, e é por isso que o próximo ponto importa mais que o ranking.

O que a rede tem que mostrar antes de você pagar

O artigo 2º da lei obriga o franqueador a entregar a Circular de Oferta de Franquia (COF), em português, com uma lista de 23 itens. O parágrafo 1º manda entregar no mínimo 10 dias antes da assinatura do contrato, do pré-contrato ou do pagamento de qualquer taxa. Se a rede pular essa etapa, o parágrafo 2º permite pedir a anulação e a devolução corrigida do que foi pago de filiação e royalties.

A COF tem muita coisa. Para quem vai abrir uma clínica de estética, estes são os itens que mais pesam na decisão:

• Balanços dos dois últimos exercícios do franqueador (inciso III). Uma rede que cresce vendendo unidades e não operando bem aparece aqui.
• Total estimado do investimento inicial (inciso VIII), separado em taxa de franquia, instalações, equipamentos e estoque.
• Taxas periódicas com a base de cálculo (inciso IX): royalties, aluguel de equipamento, taxa de publicidade e seguro. É daqui que sai a sua conta mensal.
• Lista completa de franqueados, inclusive dos que saíram nos últimos 24 meses, com nome e telefone (inciso X). É o item mais valioso do documento e o menos usado.
• Território (inciso XI): se existe exclusividade e quais as regras de concorrência entre unidades próprias e franqueadas.
• Fornecedores obrigatórios (inciso XII) e cotas mínimas de compra (inciso XIX).
• O que acontece quando o contrato acaba (inciso XV), inclusive se você pode continuar no mesmo ramo.

Se você fizer uma coisa só depois de ler este post, faça esta: ligue para três franqueados que saíram da rede. Quem está dentro tende a defender o investimento que fez. Quem saiu conta o que a planilha de expansão não conta.

Franquia de estética vale a pena? A conta com royalties e fundo de marketing

Vamos a um exemplo com números redondos, só para mostrar a estrutura da conta. Os percentuais são hipotéticos: os reais estão na COF de cada rede.

Uma unidade fatura R$60 mil por mês. Depois de aluguel, folha, insumos, impostos e contador, sobram R$9 mil, uma margem de 15%. Agora some as taxas da rede, por exemplo 6% de royalties e 2% de fundo de publicidade, ambos sobre o faturamento: são R$4.800 por mês. O lucro cai para R$4.200.

Repare no que aconteceu. As taxas são 8% do faturamento, mas comeram mais da metade do lucro. É por isso que a pergunta certa não é "quanto a rede cobra", e sim:

• A marca traz quantos clientes a mais do que uma clínica independente traria no mesmo bairro?
• O preço negociado com fornecedor economiza quanto por mês em insumo e equipamento?
• O fundo de marketing vira quantos agendamentos na sua unidade, e não na rede como um todo?

Se a soma dessas três respostas passa dos R$4.800, a franquia se paga. Se não passa, você está pagando aluguel de marca. Os franqueados que saíram, aqueles do inciso X, costumam ter essa resposta na ponta da língua.

O que a franquia não faz por você

Aqui entra o que nenhum post de franquia conta. A gente acompanha clínicas de estética há mais de cinco anos, com mais de R$10 milhões em anúncios sob gestão, e o padrão se repete: a rede entrega a marca e a campanha, e a unidade descobre que o cliente que clicou no anúncio da rede ainda precisa ser atendido por alguém da unidade.

O fundo de publicidade costuma pagar campanha institucional e material de marca. O lead que chega no WhatsApp da unidade às 21h, perguntando preço de limpeza de pele, é seu. Se ele espera quatro horas por resposta, marca com a clínica independente da rua de trás que respondeu em cinco minutos. A marca nacional não salva atendimento lento.

Três coisas continuam sendo da unidade, com ou sem franquia:

• Tráfego local. O anúncio que funciona é o do raio de alguns quilômetros da sua porta, com a sua oferta. Verifique na COF se a rede permite que a unidade anuncie por conta própria e com quais regras.
• Comercial. Quem responde, quem qualifica, quem agenda e quem faz o follow-up do orçamento que não fechou.
• Retorno. Pacote de sessões, manutenção e recall. É onde a margem da estética mora.

Montar essas três frentes é exatamente o que a gente faz no marketing para clínica de estética, e funciona do mesmo jeito para unidade franqueada (dentro das regras da rede) e para clínica própria.

Clínica de estética própria: o que você precisa montar sozinho

Do outro lado, a clínica própria fica com toda a margem e com todo o trabalho que a rede faria. A lista não é pequena:

• Marca e nome registrável. Antes de fazer fachada, confira no INPI se o nome está livre. Os critérios estão no post sobre nomes para clínica de estética.
• Empresa, CNAE e licenças. O código certo e o que vem junto com ele estão no post sobre CNAE de estética.
• Protocolos e equipe. Quem pode fazer cada procedimento, contrato e treinamento.
• Fornecedores. Sem o poder de compra da rede, o insumo custa mais no começo.
• Marketing e comercial. Do anúncio à agenda, sem fundo de publicidade para dividir a conta.

O passo a passo completo de abertura, com a estrutura de custos, está no guia de como montar uma clínica de estética. Lá a conta é de abertura. Aqui a conta é de todo mês.

Como escolher entre franquia e clínica própria

Sem romantizar nenhum dos dois lados, a decisão costuma sair destes critérios:

• Você nunca operou uma clínica. A franquia faz mais sentido: o manual e o treinamento encurtam erros caros do primeiro ano. Desde que a conta de royalties feche com a sua projeção de faturamento.
• Você já é profissional da área e tem clientela. A franquia tende a cobrar por uma marca de que você talvez não precise. O dinheiro dos royalties paga uma estrutura comercial própria.
• O ponto já está definido. Veja na COF se o território que você quer está livre e se há regra de concorrência com unidade própria da rede.
• Você quer liberdade de cardápio. Franquia define portfólio e equipamento homologado. Clínica própria escolhe, e arca com o erro da escolha.

Perguntas frequentes sobre franquia de estética

Quanto custa abrir uma franquia de estética?

Varia muito entre redes e formatos (quiosque, sala, clínica completa). O número certo da rede que você está avaliando é obrigatório na COF, no inciso VIII do artigo 2º da Lei 13.966/2019, separado em taxa de franquia, instalações, equipamentos e estoque.

A franqueadora pode cobrar antes de entregar a COF?

Não deveria. A lei manda entregar a circular pelo menos 10 dias antes de qualquer assinatura ou pagamento. Se isso não acontecer, o franqueado pode pedir a anulação e a devolução corrigida do que pagou de filiação e royalties.

Franquia de estética dá lucro?

Depende da conta da sua unidade, não da média da rede. Faça a simulação com faturamento, margem e taxas da COF, e confirme com franqueados atuais e antigos.

Posso usar a marca da franquia no meu anúncio local?

Depende das regras de publicidade do contrato. Muitas redes centralizam a comunicação. Pergunte antes de assinar, porque isso decide se você vai conseguir encher a agenda da sua unidade com anúncio próprio.

O que fazer agora

Se você está avaliando uma franquia de estética, peça a COF, faça a conta de royalties e fundo de marketing contra a sua margem, e ligue para quem saiu da rede. Se a conta fechar, ótimo. Se não fechar, a clínica própria com estrutura comercial bem montada costuma render mais pelo mesmo dinheiro.

Nos dois casos, a agenda depende de quem responde o cliente e de quanto custa cada agendamento. Se quiser ver esse número na sua operação, peça um diagnóstico gratuito.